沃尔玛的营销策略及其对我国零售业的启示

近年来,我国的零售企业发展非常迅速,但相比沃尔玛等国际巨头企业仍有较大的差距,营销策略方面存在的些许问题是限制我国零售业持续发展的重要因素。沃尔玛作为全球最大的零售企业之一,其发展道路值得我们学习与借鉴。本文通过研究我国零售企业营销策略中存在的问题,系统分析沃尔玛的营销策略,并总结其成功经验,对我国零售业的营销策略方案提出改进建议。

随着经济全球化发展,我国零售企业正面临着日趋严峻的挑战。营销策略作为零售企业市场竞争力的重要影响因素,如何对市场营销做出调整与转变,是我国零售业亟需解决的问题。


一、我国零售企业营销策略中存在的主要问题


1.缺乏绿色营销意识

绿色消费理念在我国居民的日常消费理念中越来越普及。但是,由于对绿色消费的认知不够全面和深入,国民的绿色消费规模并未显著增长。根据相关政策规定,零售企业在环保方面所能得到的资金补贴比工业企业相对较少。我国的很多零售企业对绿色营销不够重视,缺乏对环保的建设与宣传。而且,绿色产品成本高、绿色营销投入大,也是限制我国绿色消费发展的因素。纵观绿色营销成功案例,都有一个共同点,就是能够应用信息系统对市场、库存、销售等信息进行分析,对市场的走向做出快速反应。相较之下,我国的零售企业掌握了条形码等技术,但由于信息系统建设方面的投入较少,信息管理的水平低,这也在一定程度上限制了零售企业绿色营销的开展。

2.产品同质化问题严重

随着国民消费实力的提高,对零售商品的需求也不断增长。政府对企业的扶持和鼓励,促进零售市场及企业的快速发展。但是,很多零售企业缺乏战略性眼光,创新意识不足,缺乏个性化产品,尚未形成明确的市场定位,缺少稳定的目标顾客群体。这些零售企业在缺乏经营经验的情况下,盲目借鉴甚至照搬其他企业的经营方式,频繁更新自己的主营产品和服务项目。但其产品类型缺乏创新,产品与服务的同质化问题严重,无法满足消费者对于产品的个性化要求,难以在消费者心目中留下深刻印象并成为其优先选择。经济全球化趋势的进一步加深,使国外企业大量涌入,而其带来的产品及服务的差别化,更使我国零售企业的市场竞争力减弱,面临更加严峻的挑战。

3.难以满足消费的便利性要求

随着国民生活水平的提高,人们的消费需求愈加多元化,除了对产品的质量和价格,对产品的服务和消费的便捷性的要求也越来越高。但我国大多数零售企业的营销侧重点仍停留在产品和其价格上,而对于顾客消费的便捷性缺乏关注,主动服务的意识不强,这与我国零售服务人员的素质具有较大的关系。目前,我国零售业的招聘门槛较低,一些销售人员不仅缺乏良好的业务能力,工作态度和服务意识也相对较差,无法对顾客在购买过程中遇到的问题或困惑提供及时且专业的解答,而加大了顾客的时间成本。部分零售实体店内所设置的收银台的数量较少,在客流高峰期会造成顾客排队等待的时间浪费。这不仅难以满足顾客消费的便利性需求,而且容易引发顾客的焦虑情绪,降低消费者满意度,也会对企业产生一定的负面情绪。另外,对于网络零售企业而言,由于客服人员服务水平较差而引起的退换货问题,也会加大顾客消费的时间成本,降低其消费的便利性。

4.促销手段较为单一

伴随着国内零售行业的发展,零售企业品牌也如雨后春笋般出现。而如何吸引顾客,促销成为企业营销方式的重要途径。但在促销活动中,我国零售企业过分依赖“价格战”,如将产品折扣降低至一折、两折,清仓甩卖等,却很少会通过提升产品附加值的方式进行促销。价格促销会有一定的效果,但也存在弊端。较短时间内的促销,虽然能够扩大产品销量,但无法让顾客成为忠实的消费者。如果长时间进行价格促销,又会损害企业自身的利益,限制企业的持续性发展,对于市场秩序的稳定性,也会产生一定负面影响。另外,如果促销价格过低,顾客很容易产生产品质量差的惯性认知,也会对企业的产品销售形成一定阻碍。

5.缺乏与顾客的有效沟通

我国人口基数大,国民可支配收入逐年升高,这为零售企业发展创造了有利条件。但是受到传统营销观念的限制,国内很多企业在市场营销方面存在着共同误区。相对于产品的宣传推广活动中的大量投入,忽略了与顾客建立良好的沟通关系所带来的潜在收益,而仍坚持市场为导向的经营模式。无论是在产品的设计、运输还是销售等环节,都缺乏对于顾客需求及满意度的重视。而且产品售后方面,很多企业也只注重对销售业绩的分析,却忽视了对于顾客消费信息的分析,很少对顾客的消费满意度进行调查,导致企业对顾客的消费偏好缺乏了解,难以迎合顾客需求开展针对性的营销方案,也很难得到广大消费者的认可和满意。


二、沃尔玛在中国的营销策略分析


1.沃尔玛的绿色营销策略

早在20世纪80年代末,沃尔玛就开始参与公益环保事业,并组织绿色营销活动,推出了300余种绿色产品。2005年开始,沃尔玛正式将绿色营销上升到战略层面,设计可持续发展计划,为沃尔玛绿色营销的开展提供了有力保障。目前,沃尔玛树立绿色营销理念,并向社会进行推广,如各零售店使用节能灯,设计各类环保宣传标语等,鼓励广大消费者共同参与到环保活动中。而且,沃尔玛每年都会利用4月22日的地球日,组织数万名员工与广大消费者共同开展环保公益活动,如“无拘无‘塑’”、“‘袋’动环保”等宣传标语很容易引起广大消费者的关注,这不仅有效加深了消费者的环保意识,也提高了消费者对沃尔玛品牌的认可。另外,在产品设计方面,沃尔玛提出了绿色、优质、优惠的原则,从产品的选择、包装到销售,每个环节都注重环保,严禁食品中加入有害人体健康的添加剂。为了严格控制供应链的绿色化,加大绿色采购力度,对供应商提出了较高的环保标准,并且加大了对高新技术的研发投入,利用能源EMS管理系统,打造出信息化、绿色化的配送中心,简化了销售流程,降低了水、电、塑料袋等方面的能源消耗,成为了全球知名的节能环保企业,也在消费者的心目中树立了优秀的品牌形象。

2.沃尔玛的4P营销策略

第一,产品策略。自创建以来,沃尔玛一直注重品牌建设,目前拥有69个品牌,20多万种产品,所有的门店都在货源、价格以及设计方面实行统一化管理。这不仅节省了大量的中间费用和产品成本,而且在产品的价格、渠道、信息等方面都具有显著优势,增强了沃尔玛在全球范围内的品牌影响力和市场竞争力,也捍卫了沃尔玛在美国《财富》杂志中世界500强企业排名。这种品牌塑造决策还让沃尔玛得到了越来越多的消费者的认可和选择,而且能够影响顾客的消费决策,促进其产品销量的增长。随着市场监管体系的完善,沃尔玛制定了更加严格的产品质量标准,要求所有临近保质期的商品及时下架,尤其是保质时间较短的熟食。沃尔玛公司规定如果当天无法销售完,必须将其切碎丢掉。看似浪费,却也体现出沃尔玛对产品质量的严格要求。另外,沃尔玛充分利用多年的销售经验,对不同类型顾客的消费信息进行了分析,发现青年工薪族和家庭主妇的消费欲望相对较高。因此,沃尔玛将其作为主要的目标顾客,并针对性地为其设计商品满足其消费需求。同时,注重消费者需求的发展性,根据消费者的喜好不断丰富商品类型。此外,沃尔玛充分利用消费需求的可劝导性,安排专业的导购人员,对商品的摆放进行专业设计,以刺激消费者的视觉、味觉、触觉等来提高产品的销量和收入。

第二,价格策略。价格是影响消费者决策的重要因素。为了保障价格优势,沃尔玛不仅打出了“天天低价”的口号,还注重市场行情的监控及时调整商品的价格,允许员工自主地调整商品价格,以应对竞争者的价格战。沃尔玛还借助先进的管理方法和手段,强化员工的节俭意识,更大限度地控制了商品的生产成本和价格。为了压缩采购成本,沃尔玛提倡以现金结算的方式与供应商交易,并向供应商提供更多的市场渠道和管理经验,提高对供应商的吸引力,使其愿意降低采购价格。因市场上存在假货、高仿、山寨货等问题,沃尔玛要做到“同类商品全行业最低”是不太现实的。但是,为了保障成本策略的合理性,沃尔玛通过对商品销售情况展开市场调研,并利用信息管理系统对顾客的消费信息进行大量的分析,深入了解顾客预期的支付成本,再结合商品的具体情况进行定价,确保了其价格的市场竞争力,较大限度地满足了顾客的预期。不仅如此,沃尔玛还着力打造配送中心与运输团队的建设,节约配送运输成本。随着沃尔玛市场的扩张,它将发挥更大的规模效应,以低廉的价格占据更大优势。

第三,渠道策略。实体零售业表现出地利性,零售地点及周边环境直接关系到企业的营销效果。从经济角度出发,零售地点应具备消费者流量大、租金低的条件。实体零售地点的选择上,沃尔玛深入调查了我国国情,通过对我国国情的深入调查和对比我国城乡差异,沃尔玛将零售地点的选择定位在居民收入高、消费欲望强、人口密度大的城市商业区。近年来,随着我国城乡一体化进程的加快,沃尔玛为了达到更大的规模效应,开始加大了城郊地区的市场开发和建设投入。目前主要在经济发达、交通便利的城乡结合地区开设了连锁店,这不仅有助于降低零售店的投资成本,还能加强对运营成本的控制。而且,沃尔玛也顺应信息时代的发展而收购了1号店,拓宽了网络渠道。借助于沃尔玛的官方网站,顾客能够更加多元化地了解商品信息,与客服人员进行更加有效的双向沟通。另外,沃尔玛还向顾客提供优质的售后保障服务,准确且详细地记录每单商品的交易信息,避免出现差错,这些都有利于加强与顾客之间的联系。此外,沃尔玛于2016年又以33亿美元收购Jet.com,2018年与京东建立战略合作关系,进一步开辟了电子商务市场。网络销售渠道的开发,使沃尔玛的营销顺应了时代的发展,打破了地域与时间的限制,使其在降低营销成本的同时,提高了营销的便捷性和多样性,并加强了与顾客之间的互动,对提升沃尔玛的营销效果具有积极作用。

第四,促销策略。沃尔玛的促销策略主要可分为三个方面。首先是人员促销,沃尔玛有较为完善的人才培养体系,建立图书馆和学校,为员工提供先进且专业的技能培训,提高员工的工作能力、企业忠诚度、工作热情等,进而提升顾客的消费满意度。其次是大众促销,为了降低成本、压缩商品价格,沃尔玛很少做广告宣传,但每次做出的广告设计独特,能够充分彰显沃尔玛的品牌特色,取得不错的宣传效益。最后是商品促销,打折、发放优惠券是零售企业的常用手段,不过其促销效果缺乏持续性,很难将顾客成为忠实的消费者。相比之下,坚持“天天低价”的沃尔玛虽然很少开展打折活动,但其每天都为消费者省钱的沃尔玛的理念,为沃尔玛积累了大量的忠诚顾客。此外,沃尔玛非常注重对导购员、销售员的技能培养,从服务意识、外在形象、业务素养、交流水平等方面对员工进行培训,使其能够更好地为顾客提供服务,争取更高的消费者满意度,刺激其消费欲望的提升。


三、沃尔玛的营销策略对我国零售业的启示


第一,增强绿色营销概念。消费者环保意识的提升,使零售行业也刮起了绿色浪潮,我国零售企业应从沃尔玛的绿色营销中吸取经验,树立绿色营销意识。尤其是零售企业管理者要加强对绿色营销的认识,大力加强对员工的培训和扩大对绿色营销的宣传范围,努力营造浓厚的绿色文化氛围,将环保观念落实到生产、销售、布局等各个环节中,如在零售店内使用节能灯、禁止使用一次性包装袋等。此外,零售企业应加强与供应商之间的合作,加快环保技术的开发与共享,运用先进的信息系统来优化运营流程,加强对于产品质量、能源消耗等情况的把控,并积极争取权威认证,提高顾客对企业及其产品的信任度。消费者的绿色意识是影响企业营销效果的重要因素,因此,零售企业应通过组织环保公益等活动,加大环保宣传和推广,加深与消费者之间的交流,在消费者心目中树立绿色健康的品牌形象,鼓励顾客购买环保产品,引导顾客绿色消费,提升顾客的忠诚度。

第二,丰富产品和服务类型。只有明确了客户需求,才能保障产品营销的针对性。因此,加强对零售市场营销环境的考察,对竞争对手、顾客等多方面的信息进行系统的收集和评估,将满足客户需求放在营销策略中的首要位置,不断地对产品和服务加强创新,从而避免行业同质化困境,提高产品对消费者的吸引力,提升自身的市场竞争实力。不仅如此,我国零售企业应当从产品的功能、象征等方面强化自身的特色,明确目标消费群体,从而明确市场营销的主要方向,提高顾客对本公司的识别度和接受度。我国企业还应当对客户需求和满意度进行跟踪调查,根据客户反馈信息了解其消费喜好,同时也找出营销策略中的问题,并分析原因和改进产品质量,丰富产品类型,使其能够满足更多客户的消费需求,保持市场地位。

第三,积极满足顾客便利性需求。提升销售人员的服务态度和服务能力有助于提高顾客满意度。因此,企业在招聘人员时,应当提高对应聘者的素质要求,聘用一些具有扎实的理论素养、较强的营销能力、良好的服务意识和一定的创新精神的人才。还应当做好人才培训工作,使员工能够更好地为顾客提供服务,及时解答顾客消费中遇到的问题,帮助顾客能够更加快速、准确地购买自己所需的产品,提高其消费满意度。在收银台的设置问题上,应做好客流量的分析,实现顾客能够快速、便捷地完成支付,避免其受到排队的困扰。对于网络零售企业而言,更要保障客服人员的专业素养,与顾客的交流沟通中根据顾客的需求能够将产品的相关信息较全面地介绍给顾客,使顾客能够对产品充分了解并做出理性的消费决策。这不仅有助于提升顾客满意度,还能够减少双方因退换货而产生的时间成本。

第四,开展多元化促销手段。合理且有效的促销策略,是提升零售企业营销效果的重要途径。在此方面,我国零售企业可以借鉴沃尔玛等企业的成功经验,也可充分利用网络平台等新渠道。而且,除了单纯的降价销售外,应发挥创新意识,不断推出新颖、可行的促销策略。如利用微信、抖音等社交平台,借助其强大的流量开展宣传促销活动,扩大营销范围。另外,还可以通过企业官方账号,提供促销活动的相关信息,采取为“分享”或“转发”的顾客提供一定额度的优惠的方式,使顾客有更强的参与感,挖掘更多的潜在顾客。发放优惠券也是实用性较高的促销手段,能够刺激顾客的消费欲望,增强顾客粘性。还可以通过线下活动,为参与活动的顾客提供更多优惠。相比简单的打折促销,这类活动可以加强顾客与企业间的交流,能够使顾客对零售企业形成更高的认同感,在扩大产品销量的同时,积累更多的忠诚客户。

第五,加强企业与顾客间交流。影响零售企业市场竞争力的不仅是产品质量和服务水平,也包含其能否满足消费者的需求与喜好。在信息化时代,消费者可以通过更多的渠道来表达自己的消费诉求和消费评价,这对于零售企业而言,既是机遇也是挑战。因此,我国的零售企业应提高服务水平来满足消费者日益多元化的要求,加强与消费者之间的了解,搜集更多的消费者信息,制定更加精准、优质的营销策略。借鉴沃尔玛以顾客为导向的经营模式,将顾客的需求放置在更加重要的地位,加强与顾客之间的交流。通过对顾客的消费信息进行更加全面且系统的统计和分析,设计以消费者需求为导向的产品、服务、营销策略,从而获得顾客的认可与关注,培养更多的忠诚客户。


四、结束语


沃尔玛作为全球零售领域的领头企业,其优秀的营销体系为其发展提供了较强的动力。沃尔玛不仅严格把关产品和服务的质量,而且注重顾客需求的分析,通过与顾客的谐和深入的交流,制定低廉、优惠的产品价格。沃尔玛积极拓宽网络营销渠道,持续强化绿色营销意识,尽可能地为顾客降低消费成本,提高顾客消费的便捷性,得到了顾客较高的满意度和认可度,取得了显著的营销成果。本文结合沃尔玛成功的营销经验,将其与我国零售市场实际情况相结合,为我国零售业的营销策略方案提出一些合理的改进建议。


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作者: 延边大学经济管理学院 崔志铭 李钟石    来源: 《商场现代化》2020年第14期




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